Complexe verkooptrajecten: Hoe krijg je iedereen aan boord om de deal te sluiten?

Bij complexe langdurige verkooptrajecten zijn vaak meerdere beslissers betrokken bij de aankoop van een product of dienst. De hoogte van het investeringsbedrag en de mate van impact op de organisatie zijn daarin belangrijke elementen.

Het is goed om een strategische analyse te maken van de betrokken personen en hun invloed op een aankoop van jouw product of dienst, want daarmee werk je gericht aan het betrekken van alle spelers binnen een DMU (Decision Making Unit, alle individuen of groepen die betrokken zijn bij het besluitvormingsproces) zodat jij de kans om tot een deal te komen zo groot mogelijk maakt.

In dit artikel wordt uitgelegd hoe je zo’n strategisch analyse maakt, welke zaken van belang zijn om toe te werken naar het sluiten van de deal in een complex verkooptraject, en hoe je dit kan realiseren. Er wordt uitgegaan van de aankoop van een product of dienst dat nieuw is voor de organisatie.

In het begin zijn de contacten en het verkoopgesprek of gesprekken vaak met één contactpersoon. Dit is meestal degene die direct te maken heeft of krijgt met jouw product of dienst. Naar mate de interesse toeneemt verschijnen meerdere personen op het toneel die direct of indirect te maken krijgen met de gevolgen van een aankoop of beslissingsbevoegdheid hebben om een aankoop af- of goed te keuren.

Daarom is het is belangrijk om helder te krijgen wie betrokken is bij de aankoop beslissing, welke rol hij of zij heeft, en in welke mate die persoon de koop en daarmee jouw contactpersoon beïnvloedt.

Daarnaast spelen er bij iedere beïnvloeder wellicht -in meer of mindere mate- pijnpunten die gerelateerd zijn aan de oplossing die aangeboden wordt. Het is aan de salesprofessional om oplossingen aan te dragen voor deze pijnpunten, gespecificeerd per beïnvloeder. Schematisch ziet dat er zo uit:

Hoe krijg je helder wie betrokken is?

Jouw contactpersoon is de sleutelfiguur. Het is belangrijk dat je met hem of haar een goede relatie ontwikkelt, zodat hij of zij bereid is om als ambassadeur voor jou op te treden in zijn of haar eigen organisatie. Daar begint jouw zoektocht om alle puzzelstukjes op de juiste plek te leggen. Dat kan bijvoorbeeld met behulp van de volgende vragen:

• Als het gaat om een aankoop als deze, hoe verloopt een dergelijk traject normaal gesproken?
• Ik merk bij onze huidige corporate klanten dat zij bepaalde procedures hanteren en alle betrokkenen laten aanhaken in een traject als het gaat om een aankoop die alle medewerkers in de organisatie raakt. Hoe is dat bij jullie georganiseerd?

Hiermee krijg je inzichtelijk hoe een aankoopproces in zijn werk gaat en wie betrokken is. Stel deze vraag niet te vroeg in het verkoopgesprek, het is belangrijk dat de relatie die je met jouw contactpersoon hebt ontwikkeld sterk genoeg is zodat hij of zij bereid is om toe te lichten wie betrokken is.

Vervolgens is het zaak om te gaan ontdekken welke rol iedere beïnvloeder heeft. Let op, soms heeft één persoon ook meerdere rollen. De rol bepaalt een type invloed op de verkoop.

Bij elke verkoop zijn er vier rollen voor koopbeïnvloeders.

• Economische
• Gebruikers
• Technische
• Coaches

Economische koopbeïnvloeder

Rol: geeft definitieve goedkeuring

Gericht op: nettoresultaat en impact op de organisatie. Denk aan rendement op investering, hogere omzet, lagere kosten, winstgevendheid, betere cashflow, etc.

Vraag: Wat levert mij deze investering op?

Er is slechts één economische beslisser per verkoop. Vaak directies, MT’s, CEO/DGA.

Gebruikers koopbeïnvloeder

Rol: impact van product op werk beoordelen

Gericht op: het uit te voeren werk. Denk aan betrouwbaarheid, efficiëntie toename, werkt sneller/makkelijker, eenvoudig te leren en gebruiken, verbetering van vaardigheden, etc.

Zal het gebruik van product of dienst controleren, is persoonlijk. Er is een directe koppeling tussen succes van de gebruiker en het succes van het product of dienst.

Vraagt: Wat heeft dit voor gevolgen voor mijn werkverantwoordelijkheden?

Technische koopbeïnvloeder

Rol: beoordelen of aan de specificaties wordt voldaan, controleren.

Gericht op: voldoen aan specificaties op hun vakgebied. Denk aan, beste technische oplossing, leveringsvoorwaarden, prijsniveau, tijdig leveren, wettelijke voorschriften, etc.

Deze koopbeïnvloeders beoordelen meetbare aspecten van uw voorstel. Kunnen geen eindtoestemming geven, hebben vetorecht o.b.v. specificaties of technische gegevens.

Vraagt: Voldoet dit aan de opgegeven criteria?

Coaches

Rol: Informatie, begeleiding verstrekken aan andere koopbeinvloeders.

Gericht op: het succes van uw voorstel.

Coaches hebben geen eigen resultaten, alleen als ze een andere koopbeinvloedersrol innemen of zijn. Een coach kan informatie verstrekken en interpreteren over andere koopbeinvloeders, elementen van deze strategische analyse en is gericht op uw succes met het voorstel of offerte.

Vraagt: Hoe kunnen we dit verwezenlijken?

Mate van invloed

Vervolgens is de mate van invloed per koopbeinvloeder een aandachtspunt. Het is zaak een zo goed mogelijke inschatting te maken hoeveel invloed iedere betrokkene heeft op een voorstel. Een aantal factoren die de mate van invloed be?nvloeden zijn:

• Expertiseniveau
• Persoonlijke prioriteit
• Interne politiek
• Geografie
• Mate van impact op de organisatie
• Besluitvormingsproces

Modus

Het laatste onderdeel betreft de modus waarin de koopbeïnvloeders zich bevinden t.a.v. een aankoop. Wat is hun mening over een aankoop, hoe staan ze er tegenover. De modus kan en zal (waarschijnlijk) per persoon verschillen.

Het is belangrijk te weten welke prioriteit iedere beinvloeder geeft aan de aankoop van jouw product of dienst. Er worden vier typen modus onderscheiden:

Groei

Het bedrijf verkeerd in een periode van groei. Dit is een gunstige modus voor een salesprofessional, de organisatie staat er goed voor, heeft zelfvertrouwen en er is waarschijnlijk budget of financi?le ruimte om te investeren.

Probleem

Het bedrijf zit in een moeilijke periode. De kansen om een product of dienst verkocht te krijgen zijn kleiner. Deze situatie is lastig(er) voor de salesprofessional. Als de geboden oplossing uitzicht biedt op de problemen kan een aankoop echter snel gerealiseerd worden.

Onverschillig

De neutrale midden modus. Men vindt er niet veel van. De invloed van een aankoop zal deze persoon niet of nauwelijks beïnvloeden.

Te zelfverzekerd

Als een bedrijf in deze fase zit beslist men volledig zelf over de aankoop. Ze hebben de macht om een leverancier uit te kiezen. Onderschatting kan hierbij voorkomen.

In het contact met verschillende personen binnen een DMU bestaat de kans dat ieder persoon anders reageert op een aankoop. Als salesprofessional zal je op iedere modus en zienswijze moeten anticiperen. Dat formuleer je in de persoonlijke win resultaten. Hierin beschrijf je een persoonlijke win die de koopbeinvloeder bereikt wanneer belangrijke en meetbare zakelijke resultaten worden gerealiseerd.

In onderstaande tabel kun je jouw DMU in kaart brengen.

Een voorbeeldcase

Een MKB bedrijf is de afgelopen vijf jaar hard gegroeid en heeft haar verkoopteam uitgebreid met 15 accountmanagers en twee salesmanagers. Er is in het verleden door handige IT collega een software a la CRM systeem opgetuigd wat prima voldoet maar door de groei van het team niet goed meer functioneert. Ria verzorgt maandelijks de datasheets voor het salesoverleg. De commercieel directeur Jacco geeft opdracht aan salesmanager Koos om op zoek te gaan naar een CRM pakket.

Zoals de case laat zien draait het om in het contact met iedere koopbeïnvloeder in te zoomen en te anticiperen op de persoonlijke behoeftes en wensen. Daarbij draait het niet alleen om de zakelijke aspecten maar zeker ook de persoonlijke elementen zoals carriëreambities bijvoorbeeld.

Tot slot

Het doel is om iedere beïnvloeder mee te krijgen richting de aankoop van jouw product of dienst zodat de deal tot stand komt. Breng in kaart bij iedere koopbeinvloeder hoe goed je ervoor staat, ten opzichte van de rol, invloed en modus. Zorg dat je ieder aspect helder in kaart brengt en koppel de sterkten en USP’s van het product, dienst of je organisatie hieraan. De ontbrekende delen bieden verbeterkansen en daar kun je mee aan de slag.

Het succes in een complex verkooptraject kan vergroot worden door:

• Te weten komen hoe iedere koopbeinvloeder wil winnen, waar gaat hij of zij echt op ‘aan?’
• Niet gericht zijn op alleen zakelijke resultaten
• Voor elke modus een aanpak ontwikkelen, zie voorbeeldcase
• Focus op de koopbeinvloeder met de meeste invloed
• Ontwikkel een benadering de aansluit voor elk niveau van de mate van invloed
• Bouw relaties met alle DMU leden via bijvoorbeeld LinkedIn en ontwikkel persoonlijk contact

Het in kaart brengen van de hele DMU begint bij je eerste contactpersoon. Als het nodig is zal je hem of haar bereid moeten krijgen om op te treden als ambassadeur van jou, je product of dienst. Lukt dat niet dan is de kans op een deal klein. Is hij of zij bereid om jou de kans of het podium te geven dan ga je met goede vraagstelling, scherpe analyse en gevoel voor de situatie te werk om jouw deal te verzilveren.

Ben je op zoek naar meer inspiratie? Hier vind je mijn andere artikelen, of bezoek mijn youtubekanaal. Ben je op zoek naar persoonlijk salesadvies voor jouw organisatie? Neem dan contact met mij op.