Hoe actief luisteren bij salesgesprekken je helpt meer te verkopen

Actief luisteren bij salesgesprekken

Als sales professional communiceer je de hele dag door. Of dat nu face 2 face, telefonisch, of, zoals vaak tegenwoordig, met videobellen gaat. Tijdens die communicatie is actief luisteren een van de belangrijkste vaardigheden die je in je gereedschapskist moet hebben. Helaas wordt dit aspect van het verkoopproces te vaak over het hoofd gezien en ondergewaardeerd. Want wat is dat nu, actief luisteren? Waar zit ‘m dat in?

Aandacht

Maar al te vaak beginnen wij, verkopers, met een standaard wijze van het gesprek wat we voeren. Dit passen we eigenlijk in ieder verkoopgesprek toe. Een ijsbrekertje, inleiden van het gesprek, een paar vragen stellen over het probleem en dan de oplossing pitchen. Dan proberen een akkoord te krijgen en hopla, een deal. Wellicht beetje gechargeerd geschetst, maar wees eens eerlijk, herken je jezelf hier (deels) in?

We zijn er om te verkopen en willen graag scoren, dus dat is jouw belang. Daar richt jij je op. En geloof mij, ik heb vroeger meerdere keren op deze manier verkocht, puur om de deal te krijgen zodat ik mijn bonus gescoord had.

 “Diep van binnen wist ik, dit moet anders”

Maar diep van binnen wist ik, dit moet anders. Ik besloot het ook anders te gaan doen. Hoe? Heel simpel: door te zorgen dat ik scherp in beeld krijg wat de behoefte van de klant is, zonder daarbij direct al de oplossing te bedenken.

Actief luisteren: de belangrijkste vaardigheid bij salesgesprekken

Actief luisteren helpt mij daar enorm mee. Luisteren is de belangrijkste vaardigheid die een accountmanager moet bezitten om goed te kunnen verkopen. Want als je eigenlijk gericht bent op je eigen doelen en daardoor (wellicht onbewust) niet goed luistert naar het échte probleem kan het maar zo zijn dat er gedachten door het hoofd van je klant flitsen zoals;

“Het oplossen van mijn probleem lijkt hem niet écht te interesseren”

“Volgens mij zijn mijn behoeften niet uniek”

“Die verkoper wil de verkoop zo snel mogelijk afronden en doorgaan naar de volgende deal”

Deze perceptie van de klant hoeft niet persé de waarheid te zijn, maar het creëert een spanning tussen verkoper en prospect. Aan de andere kant, wanneer je als verkoper gebruik maakt van actieve luistertechnieken, profiteren beide partijen op verschillende manieren:

• De klant voelt zich gehoord, gerespecteerd en gewaardeerd
• Hij of zij zal minder en zachtere bezwaren maken als de nadruk ligt op zijn behoefte om een probleem op te lossen, in plaats van op de behoefte van de verkoper om een verkoop te realiseren
• De prospect heeft er meer vertrouwen in dat de gekochte oplossing echt aan zijn behoeften zal beantwoorden
• Jij als verkoper bespaart tijd en frustratie doordat je in staat bent te begrijpen of er een echte “fit” is tussen de aangeboden oplossing en wat de prospect echt nodig heeft
• Je creëert een reputatie als betrouwbare leverancier van oplossingen
• Je verkoopt meer in minder tijd omdat klanten zich aan jou binden

Laten we eens dieper ingaan op waarom actief luisteren belangrijk is en hoe je luistertechnieken kunt gebruiken om bezwaren te overwinnen, echte oplossingen te bieden en meer te verkopen.

Hoe luister je actief bij het verkoopgesprek

Een krachtige manier van actief luisteren is met inzet van de 5e eigenschap, ‘Eerst begrijpen, dan begrepen worden’ die Steven Covey beschrijft in zijn boek ‘De 7 eigenschappen van effectief leiderschap’. Hierbij draait het om de instelling en vaardigheid om je echt open te stellen voor inzichten en meningen van anderen. Alleen zo kun je invloed uitoefenen op anderen en kunnen zij invloed uitoefenen op jou.

“Stephen Covey is de bestverkochte managementschrijver van de laatste jaren. Hij heeft diverse Amerikaanse presidenten geadviseerd. Zijn boeken gaan niet puur en alleen over management. Covey concentreert zich in zijn werk op allerlei vormen van leiderschap. Ook leiderschap in ons privéleven.”

De valkuilen van actief luisteren bij salesgesprekken

Om de ander echt te begrijpen is het volgende principe nodig: de wil, écht karakter hebben en oprecht geïnteresseerd zijn in de ander. De klant is bereid om naar jouw advies, of voorgestelde oplossing te luisteren als hij of zij jou respecteert. Door eerst de ander te willen begrijpen, voordat je begrepen wil worden, leg je hiervoor de basis. Maar let op, wij verkopers zijn sterk geneigd om de volgorde om te draaien. We zijn best bereid naar iemand te luisteren, als die ander éérst even naar ons luistert.

Eerst doorvragen

Een voorbeeld; de klant vertelt jou over de problemen die hij ervaart en dat hij er goed klaar mee is. Jij als expert hebt allang gezien waar, wanneer en op welke manier het probleem van die klant opgelost kan worden! Maar juist dan, op dat moment is het zaak om niét die oplossing te gaan uitleggen! Eerst doorvragen, zodat je écht begrijpt hoe het zit en je de klant laat ervaren dat jij actief luistert. Let dus op je eigen reactie, Die is er zo ingeslepen en standaard dat je jezelf echt moet aanleren anders te reageren. Die reactie kan gevoed worden door één (of meerdere) van de volgende valkuilen:

Oordelen

De klant heeft een bepaalde geschiedenis en op basis daarvan denk jij; ik weet het nog zo net niet met wat hij nu verteld. Het zal wel x zijn. We zijn het oneens met wat de klant zegt of vindt.

Onderzoeken

Vanuit ons eigen referentiekader stellen we de ene na de andere vraag, zonder een ander perspectief in ogenschouw te nemen.

Adviseren

We geven raad op grond van onze eigen ervaringen (de verkoopmedewerker in de winkel “ik heb m zelf thuis ook”)

Interpreteren

Op basis van onze eigen motieven proberen we erachter te komen waarom de klant zich zo gedraagt. Maar door zo te reageren, geven we de ander te weinig psychologische ruimte, omdat we hem of haar niet echt begrijpen.

De 5 luisterniveaus van Covey

Om bovengenoemde reacties te verminderen en voorkomen (is een uitdaging) kun je je richten op het verbeteren van je luisterniveau, leren luisteren. Covey onderscheidt vijf luisterniveaus:

1. negeren
2. doen alsof
3. selectief luisteren
4. luisteren met aandacht
5. empatisch luisteren (meevoelend)

Kameleon gedrag in de sales

Bij de eerste vier letten we vooral op de woorden die de klant gebruikt en gaan daarmee verder. De vijfde, empatisch luisteren is meevoelend luisteren. Het gaat er niet om wat jij er van vindt, maar juist om wat de klant duidelijk wil maken. Ik noem het weleens kameleon gedrag in de sales. Je gaat figuurlijk gezien naast je klant zitten en kijkt mee door zijn bril naar de uitdagingen die hem of haar voorstaan. Je leeft je helemaal in zijn of haar situatie.

Het risico van empathisch luisteren is dat je je teveel laat beïnvloeden door de klant. Het is daarom belangrijk om sterk in je schoenen te staan zodat je je kwetsbaar op kan stellen zonder jezelf daarbij te verliezen.

Hoe maak je gebruik van actief luisteren in verkoopgesprekken?

Concreet kun je jezelf trainen om je luistervaardigheden te verbeteren. Maar voordat je dat gaat doen is het belangrijk om te beseffen dat je het karakter en de oprechte intentie moet hebben om je in de situatie van de klant te verplaatsen. Het vraagt van jou dat je luistert met je oren (wat hoor je letterlijk), luistert met je ogen (wat zie je gebeuren bij de ander) en luistert met je hart (wat voel ik als de klant tegen me praat).

De 4 fasen van actief luisteren in salesgesprekken

Naast de juiste instelling om te willen luisteren, heb je de juiste vaardigheden nodig. Deze vaardigheden ontwikkelen bestaat uit onderstaande vier fasen:

1: inhoud van de ander nazeggen.

Dit kan overkomen als een techniekje, maar helpt je in elk geval om te luisteren.

2: inhoud herformuleren

Je herhaalt wat de ander heeft gezegd, in eigen woorden

3: gevoel van de ander toevoegen

Deze fase vraagt meer van jou als verkoper, je voegt het gevoel toe van de ander. Je richt je niet op wat de ander zegt, maar wel wat de klant voelt.

4: combi van de inhoud en gevoel in een zin benoemen

In de vierde fase combineer je fase twee en drie. Je herformuleert, het liefst in één zin, de inhoud en benoemt het gevoel van de ander daarbij.

Oefening  actief luisteren

Een mooie oefening hiervoor is om een onderwerp over politiek, geloof of relevant thema te bespreken en vijf minuten de discussie te voeren. Daarna moet de ander de vraag beantwoorden of hij of zij het gevoel heeft of jij écht zijn standpunt begrepen hebt, of je de kern van jouw standpunt écht begrijpt.

9 tips om actief te luisteren in een verkoopgesprek

Tot slot enkele tips die je op weg kunnen helpen:

• Heb je een face 2 face of zoom gesprek? Luister met je ogen en je hart. Houd oogcontact om een betere communicatieverbinding met de prospect tot stand te brengen en te behouden.

• Wees je bewust van lichaamstaal. Neem een ‘open’ luisterhouding aan. Leun voorover terwijl je luistert. Knik om begrip uit te drukken. Glimlach. Kruis je armen of benen niet.

• Vermijd ten alle tijden de verleiding om te onderbreken terwijl de prospect zijn behoefte uitlegt. Er zal later tijd zijn om jouw oplossing te beschrijven.

• Luister niet alleen naar de woorden, maar luister echt naar de onderliggende betekenis. Let hierin op non verbale signalen. Wat voel je, wat zie je wat merk je? Negeer je onderbuikgevoel hierin niet!

• Maak aantekeningen. Dit helpt jou maar geeft ook het signaal aan de prospect dat je de details juist wilt hebben.

• Herhaal zodat je zeker weet dat je alles goed begrijpt. Zeg af en toe tijdens het gesprek: “Laat me even controleren of ik begrijp wat je zegt” en herhaal dan een belangrijk punt dat de prospect net heeft uitgedrukt.

• Stel vragen wanneer dat nodig is voor verduidelijking. Hoewel frequente onderbrekingen moeten worden vermeden, als iets wat de prospect heeft gezegd onduidelijk is, vraag dan om verduidelijking. Vermijd gewoon de verleiding om die verduidelijking te omzeilen met een voorbarig verkoopverhaal. benoem wat je hoort ziet, ervaart. “Het lijkt erop dat…”

• Maak gebruik van de LSD techniek. ( Luister, Vat samen, en Vraag door) Het belang van luisteren heb ik al uitgelegd. Door vervolgens samen te vatten wat de prospect heeft gezegd, verzeker je je ervan dat je het goed begrepen hebt terwijl de prospect het gevoel krijgt dat er goed naar hem geluisterd wordt. vervolgens kan je doorvragen.

• Wees niet bang om gebruik te maken van stilte in een gesprek.

Tot slot:

Zig Ziglar zei ooit: “Je zult alles krijgen wat je wilt in het leven als je genoeg andere mensen helpt te krijgen wat ze willen.” Om jouw prospects te helpen krijgen wat ze willen, is het nodig dat je precies begrijpt wat hun behoeften zijn.

Door deze techniek goed in te zetten versterk je de relatie tussen jou en je klant. Het kan je helpen om bezwaren te overwinnen of zelfs te voorkomen en meer (en efficiënter) te verkopen.  Bovendien zorgt het ervoor dat je de relatie versterkt met je klanten, ze zullen de gesprekken met jou waarderen als waardevol en prettig.

Actief luisteren: hoe zet je het goed in?